Декабрьский номер русского Vogue[1] отдал раздел «Вещь» под материал, озаглавленный «Советская»[2]. В нем коротко анонсировалась новая коллекция хорошо известного дизайнерского дуэта Nina Donis (Нина Неретина и Донис Пупис). «Дизайнерский дуэт Nina Donis посвятил осенне-зимнюю коллекцию самым ярким эпизодам своего детства, - Новому году, праздничным украшениям и гордости всего Советского Союза – фигуристам», - сообщает редакционная врезка, сопровождаемая домашним портретом маленькой девочки под елкой, коллажем из фотографий с выступлений советских фигуристов и изображением алой конфетной коробки с надписью «Красный октябрь» и бантом из золотой тесьмы, ставшей одним из отличительных знаков коллекции. Не следует полагать, что платья самой коллекции (представленные тут же) хоть сколько-нибудь напоминают костюмы советских фигуристов, - если бы не рассказ авторов об источниках их вдохновения, провести аналогию вряд ли было бы возможно.
 
Описанный сюжет, все его детали – публикация в Vogue, конкретные элементы «советского», выбранные дизайнерами (далеко не впервые обращающимися к данной теме) в качестве источников вдохновения, намеренная безыскусность заголовка, присутствующее в изложении слово «детство», удаленность конечного продукта от заявленных «советских» прототипов, - все это вкупе является идеальной, превосходной иллюстрацией к тому, как, в каких формах и на каких правах и – наиболее интересный аспект - по каким причинам «советское» бытует в сегодняшней массовой эстетике, в визуальной реальности постсоветской России и, в первую очередь, в современном российском брендинге. Эта иллюстрация демонстрирует нам, какими узами связаны (или не связаны) в данном случае эстетика и идеология; она показывает нам наличие поколенческого фактора; она говорит об очень интересной селективности в восприятии эпохи и ее атрибутов; она демонстрирует, какой эфемерной может быть связь между «символами» и «символикой» (заметим, что в этой «советской» коллекции именно советская символика совершенно не присутствует); наконец, она показывает нам, какое место эти атрибуты прошлого занимают в настоящем и каким образом работают механизмы их восприятия и переосмысления. Фактически эта иллюстрация, - одна из сотен возможных иллюстраций такого рода, - позволяет заинтересованному зрителю предположить, какие вопросы, очевидно, требуют постановки и попытки анализа, когда речь идет о «советской символике» сегодня.
 
Публикации последних пяти-шести лет, так или иначе рассматривающие вопрос присутствия так называемой «советской символики» на постсоветском пространстве, в большинстве своем либо склоняются к тому, что эффектом присутствия этой символики неминуемо будет возрождение просоветских настроений и стремление к новой диктатуре, либо – прямо противоположным образом, - выражают ликование по поводу верности народа единственно правильным ленинским идеалам (оба полюса хорошо представлены, например, статьями Натальи Ивановой[3] и Игоря Кефели[4]). Обе стороны, безотносительно правоты или неправоты их предположений касательно будущего нации, демонстрируют редкое единодушие в вопросах семиотики: для них означаемое и означающее, символ и соотносимая с этим символом идеология связаны неразрывно и в высшей степени непосредственно. Поэтому большинство бесед и споров, касающихся вопроса об употреблении советской символики в рекламе, брендинге, методах продвижения товаров (в самых различных сферах - от высокой моды до повседневной гастрономии) подходит к феномену как к цельному явлению, интересуясь больше его воображаемыми или подлинными последствиями, чем его механизмами. Другой проблемой подобного рассмотрения вопроса о «советской» символике является отсутствие дифференциации не только в рассмотрении самого феномена, но и в рассмотрении демографических его аспектов: чаще всего речь идет о некоей неведомой силе, рисующей серпы и молоты на футболках, и некоторых же абстрактных людях, покупающих эти футболки по наивному неразумению связанной с этой символикой опасности. Между тем, могла бы оказаться интересной попытка подойти к задаче с противоположной стороны и попытаться рассмотреть вопросы, связанные непосредственно с механизмами воздействия «советского» брендинга и с причинами, по которым этот брендинг оказывается популярным и эффективным (или, в ряде случаев, напротив, неэффективным). Возможно, такая попытка заодно косвенно способствовала бы и поискам ответа на вопрос о влиянии «возрождения советской символики» на настоящее и будущее общественного сознания в стране, раз уж эти вопросы видятся нам тесно связанными.
 
«В России лучше нет пока Росагроэкспорта сырка»: структура «советского ретро»
 
Если полагать «советской символикой» все, что так или иначе напоминает о Советском Союзе и о существовании в период оного, то к «советской символике» необходимо будет отнести и вытянутые на коленях треники, и обледеневшие каникулярные очереди к Мавзолею. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что символы, приемы, манера речи, цитаты и интонации, используемые в сегодняшней России для продвижения брендов путем создания «советского колорита», представляют собой вполне небольшое и, при желании, довольно хорошо очерчиваемое множество. Это множество, равно как и стиль, создаваемый из его элементов, было бы, по всей видимости, вполне уместно назвать «советским ретро».
 
Слово «ретро» априорно означает некоторую временную и смысловую дистанцированность от предмета, символическую подмену, смысловую игру по строго определенным правилам, в основе которых лежит принцип специфической селекции символов и фактов.
 
Эта селекция подразумевает, в первую очередь, позитивизацию символов, уплощение их смыслов и, таким образом, уплощение понимания самой эпохи, к которой эти символы относятся: так китчевый культ Наполеона в сегодняшней Франции мало соотносится с подлинными настроениями, царившими среди французов в период непосредственной деятельности их прославленного соотечественника.
 
Вторым принципом селекции в ходе превращения исторической эпохи в собственное «ретро» является интуитивный, но при этом поразительно аккуратный отсев «лишних» символов и присвоение символов нужных: статья в туристическом журнале, посвященная  Вене и озаглавленная «Кайзер, Моцарт, штрудель![5]» иллюстрирует этот принцип с восхитительной ясностью (положим, штрудель можно считать не совсем «ретро»; но, говорят, и он уже не тот…)
 
Эти два механизма «ретроизации», - механизм упрощения и механизм селекции символов (о третьем механизме речь пойдет позже), - выполняют очень важную социальную работу: они делают сложнейшую, неоднозначную, спорную материю подлинной исторической эпохи доступной широкому восприятию. Не пониманию, не осмыслению, но именно восприятию, - пусть неполному и искаженному, но такому, которым человек, далекий от исторической науки, может оперировать, когда речь заходит о рассматриваемой эпохе; такому восприятию, которое позволяет ему самому строить в случае необходимости некоторые предположения об этой эпохе. Ретро – не изложение подлинной истории и даже не ее упрощенный курс, - это принципиально иная материя: история, прошедшая сквозь машину кэмпа, чтобы стать доступной для массового восприятия, не способного оперировать комплексными системами. Ретро необходимо потому, что массовое сознание, подобно сознанию пятилетнего ребенка, требует однозначности и простоты в представлениях о прошлом, - в противном случае прошлое вызывает тревогу, беспокойство, стресс, в крайних случаях – неврозы и паническое состояние. Ретро – механизм, позволяющий делать прошлое доступным восприятию, создавать его позитивную картину, снимать тревогу, делать самоощущение человека относительно прошлого – прошлого семьи, страны, народа, мира, - стабильным и выносимым.
 
Набирающее сегодня обороты, кристаллизующееся и обретающее все большую популярность «советское ретро» решает эту болезненную задачу соотнесения страны и ее обитателей со своим прошлым, причем с прошлым предельно близким и – в буквальном, а не метафорическом смысле слова, - совершенно свежим в памяти тех, кто его проживал. Это сложнейшая задача, - и в силу острой необходимости ее решения, и в силу возникающих на пути к этому решению очевидных препятствий.    
 
Поэтому кажущаяся стихийной и хаотической селекция символов, составляющих сегодняшнее «советское ретро», при ближайшем рассмотрении оказывается виртуозной, сложно сбалансированной системой,  игрой, в ходе которой все участники, - от копирайтера, сочиняющего «маяковский» слоган для магазина «Электроника на Пресне», до потребителя, обеспечивающего прекрасный уровень продаж желто-серебряно-синему сырку «Росагроэкспорт», - четко соблюдают неписаные правила, а попытка отклонения от этих правил ведет к неудаче конкретной кампании или всего бренда.
 
«Механизм упрощения», действующий в ходе этой игры, работает наиболее очевидным образом: «советское ретро» представляет советскую эпоху как набор простых, обаятельных принципов и ситуаций. Собственно, слово «простых» здесь является ключевым в обоих смыслах: «советское ретро» представляет советское время временем, когда все было «просто», поддерживая одну из очень популярных ассоциаций с советским временем[6]. Другие важные характеристики, приписываемые советской эпохе «советским ретро» - «яркая», «славная», «героическая», «комфортная». Посмотрим, как эти смыслы, составляющие малый позитивный набор «советского ретро», и образующиеся (или просто выдвигающиеся на первый план) благодаря описанному раньше механизму упрощения, передаются зрителю путем задействования второго механизма «ретроизации» - механизма селекции символов.
 
Упор на яркость, совершенно необходимый для продвижения любых товаров, достигается в «советском ретро» предельно легко, - благодаря присвоению стилистики и/или элементов официальной советской коммуникации или пропаганды. Цветовая гамма советских плакатов, телезаставок, реклам, лозунгов говорит сама за себя: красное, белое, черное и золотое успешно присутствует в «советизированной» рекламе магазинов «Арбат-Престиж» и «Электроника на Пресне», в оформлении гостиницы «Исторический отель Советский» и ресторана «Столичный», вообще служит едва ли не главным опознавательным знаком «советского ретро». Воронежская «Сеть Салонов Сотовой Связи России (СССР)» выбрала логотипом буквы СССР и знак качества на алом фоне; на открытии у дверей салонов стояли юноши с красными флагами, - безусловно, привлекавшими внимание прохожих. Этой же яркостью, визуальной привлекательностью советской официальной символики (а не только игрой с ее смыслами) пользуется, например, дизайнер Катя Бочавар (бренд Much2Much), создавшая коллекцию бижутерии с использованием орденов и наградных знаков советской эпохи, - их яркость усиливается стразами, золотыми цепями, броскими и кокетливыми брелоками, выводя декоративность советской фалеристики на новый уровень.
 
Смысл «славной эпохи», «славного времени» передается обращением к тем элементам советского прошлого, которые считаются безусловными поводами для национальной гордости: тут важнейшую роль играют, среди прочих, две темы – советский космос и советский спорт, имеющие безусловно положительный смысл. Скажем, тот же бренд Nina Donis, сегодня вдохновляющийся образами советских фигуристов, в 2001 году выпустил коллекцию осень/зима 2001-2002, озаглавленную «Юра» и посвященную Юрию Гагарину; МТС продвигала тариф «Первый» при помощи образа первого советского космонавта[7].  Имя Гагарина и само по себе нередко служит популярным брендом: его используют, среди прочих, поп-группа «ВИА Гагарин» (на возвращение еще недавно приезираемой аббревиатуры «ВИА», кстати, тоже стоит обратить внимание), иркутское рекламное агентство «Гагарин», многочисленные клубы и рестораны (фитнес-центр «Гагарин-Клуб» в Петербурге, клуб-ресторан «Гагарин» в Саратове - список может быть долгим). Советский спорт, и в первую очередь -  олимпийский Мишка, - также используются в качестве триггеров, вызывающих практически безусловную положительную реакцию у большинства россиян: так, в Краснодаре в октябре прошлого года спортивный фестиваль «Кубань Олимпйиская», рассчитанный на участие широких масс, прошел под знаком олимпийского Мишки и под лозунгом «Возвращайся!»; майки с изображением культового животного фигурировали в коллекциях Дениса Симачева, дизайнера моды, постоянно работающего с советскими образами; один из московских клубов в 2004-2005 годах распространял рекламные листовки с изображением Мишки и девизом «Улетим!».
 
Тема «героического» передается в советском ретро особенно легко, - те, кто не желает искать сложных примеров, всегда обращаются к символам и символике Великой Отечественной Войны. Тут не только есть однозначный позитивный мессадж, воспринимаемый широкими массами, - тут еще и присутствует один из наиболее ярких (см. выше), визуально привлекательных символических наборов. Его использование в брендинге тем удобнее, что сегодняшняя официальная риторика и социальная реклама, появляющаяся на улицах городов в преддверии 9 Мая, поддерживает элементы этого набора в активной памяти масс. Другой используемый элемент героической эстетики «советского ретро» - оргиастическая красота синхронного движения толпы, драйв марширующих в едином направлении колонн (что прекрасно вписывается в рекламную идею товаров массового потребления). Два несхожих примера: работы дизайнера Ольги Солдатовой, создавшей коллекцию «Марш Энтузиастов», вдохновленную соответствующей песней и мозаиками Дейнеки, - и название ООО «Вперед, товарищи!», специализирующегося на поставках офисных товаров в Санкт-Петербурге.
 
Если «героическое», «гигантическое» передается в «советском ретро» путем причисления зрителя-покупателя к некоторой единой общности (о чем еще пойдет речь), то тема «комфортного» раскрывается благодаря набору символов с противоположным значением, - символов, относившихся к области частной жизни. Скажем, превосходно сделанная реклама сливочного масла «Кремлевское» предъявляла зрителю стакан с крепким (судя по цвету) чаем в тонком стакане, вставленном в серебряный подстаканник; ломтик батона с аппетитнейшим слоем масла (покрытого капельками влаги), несколько кружочков лимона, все это – на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета наградных папок или советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке. Ассоциативный ряд – вечер, уют, телевизор, концерт из Колонного зала Дома Союзов, стакан, позвякивающий о подстаканник, хлеб с маслом, чай с лимоном, - выстраивался превосходно (дополняясь при этом мыслями, что простые люди, работающие в Кремле, тоже вот так нехитро чаевничают после трудового дня, - уж очень это большое удовольствие). Другой пример – новейшая (весна-лето 2007) коллекция уже упоминавшегося Дениса Симачева, озаглавленная «Да здравствует курортное лето!» -  со всеми атрибутами советского пляжного отдыха, включая сложенные из газет головные уборы. Отдельной яркой иллюстрацией принципа «комфортности» в «советском ретро» оказываются многие водочные бренды, - они, в противовес другим брендам, использующим соответствующую символику для передачи эффектов «славного» или «героического», предлагают покупателю окунуться в частную жизнь в стиле «советского ретро»: так, великолепно простроенный бренд «Зеленая марка» постоянно апеллирует к понятиям дружбы, кухонных разговоров, семейных застолий и пленэров на природе в духе фильма «Три плюс два».
 
Очень важно обратить внимание, что подавляющее большинство приведенных примеров, - как и подавляющее большинство элементов «советского ретро» в целом, - не оперируют символикой бывшего СССР – они оперируют его символами, - элементами, получившими смысловую и эмоциональную нагрузку в результате своего бытования, а не указа свыше. Лобовое применение официальной символики, - серпа и молота, например, - зачастую снижает эмоциональную ценность товара, вызывая неоднозначную реакцию или просто дистанцируя потребителя от товара, делая товар слишком официальным, - в то время как обращение к коллаборативно выбранным обществом символам прошлого, при правильном их использовании, может задевать в душе представителей определенной целевой аудитории сладкую ностальгическую струну. Этот приоритет символов по сравнению с символикой, и, тем более, с какой бы то ни было систематизированной идеологией, превосходно просматривается, когда брендинг полностью или почти полностью игнорирует историческую конкретику. Так, в Гатчине существует заведение «Будь готов!», позиционирующее себя как ресторан «советской и антисоветской кухни». В его меню «Обед кулака» фигурирует рядом с «Пионерской зарницей» и супом «Антисоветский», - так ребенок бессмысленно ругается матом, лишь бы произносить дорогие его сердцу слова. Ни о какой идеологии здесь, конечно, речь не идет.
 
Родом из детства: целевая аудитория «советского ретро»
 
Ассоциации, вызываемые «советским ретро» у некоторых групп населения, могут являться (и, как несложно судить по высказываниям в прессе[8], зачастую являются) крайне негативными. Но сегодня «советское ретро» набирает обороты, приобретая все более успешные формы. Очевидно, что этот факт объясняется наличием некоторой благодарной аудитории, хорошо воспринимающей «советское ретро», понимающей его язык, готовой и способной платить за него деньги, а главное – все сильнее задающей тон в коммерческой жизни страны.
 
Эту аудиторию, безусловно, составляет значительный тех жителей России, кто сегодня пребывает в возрасте от двадцати пяти до тридцати пяти-тридцати шести лет. Приведенные возрастные планки обуславливают не только максимальную экономическую активность, высокую покупательную способность, основные (уже сейчас или в ближайшее время) посты в управлении экономикой и политикой страны, - эти возрастные рамки обуславливают еще один важнейший фактор: сегодняшним тридцатипятилетним россиянам в 1986-м году, то есть «на заре Перестройки», было пятнадцать-шестнадцать лет; сегодняшние двадцатипятилетние были в том возрасте, когда память детства уже отчетливо сохраняется. Этот возрастной промежуток – двадцать пять – тридцать шесть – описывает поколение «последних советских детей», - тех, кто в полной мере или хотя бы в перестроечном варианте застал «советское детство». Слоган «Русского радио» «Наша Родина – СССР!» является по отношению к этой аудитории высказыванием еще более точным, чем по отношению к старшему поколению: «последние советские дети» способны, в силу ряда причин, ностальгировать по СССР как по «Родине» с куда меньшей неприязнью, чем те, кто успел побыть в СССР взрослым.
 
Когда в одном из своих интервью[9] Денис Симачев, - звезда «советского ретро» и один из главных его промоутеров в мире моды, - говорит: «Мы родом из Союза, мы черпаем оттуда. Это логично, объяснимо и понятно», - он прав, потому что это действительно логичней, объяснимей и понятней для Симачева и его сверстников, чем полное отторжение «совка»: для «последних советских детей» быть «родом из Союза» означает «быть родом из детства», детство и Союз оказываются для них хронологически эквивалентными. Поэтому на восприятие ими Союза во многом распространяются те психологические механизмы, которые распространяются на восприятие собственного детства, - и в первую очередь, механизм позитивного коннотирования, позволяющий помнить детство как период защищенности, относительной беззаботности, ярких переживаний и позитивных эмоций, забывая (вытесняя), по возможности, негативный материал. Когда «Союз» и «детство» оказываются эквивалентны, воспоминания о Союзе становятся сродни воспоминаниям о детстве, - то есть волей-неволей приобретают важнейшие элементы «ретро», - наивно-позитивного, несколько лубочного. Это совершенно не означает невозможности помнить плохое, - но речь идет об общем эмоциональном фоне в отношении к периоду времени, и частое обращение к элементам счастливого детства, одновременно являющимся элементами советского быта, у бренд-мейкеров, копирайтеров и дизайнеров подчеркивает это предположение. К примеру, в этом году новогодние витрины нескольких дорогих бутиков в центре Москвы были оформлены в стиле «советского ретро» - с чашками в горошек и советскими игрушками, с советскими интерьерами начала 80-х. Учитывая, что последние советские дети являются главной целевой аудиторией этих магазинов, такое дизайнерское решение, очевидно, полностью соотносится со вкусами и желаниями аудитории: сладость Нового года – это сладость детского, то есть советского, Нового года. Другой пример – пресс-релиз ресторана «Чердак 100%» в Сокольниках: «…Москва 80-х годов, окруженная ореолом юношеской мечты, встретит вас в пивном ресторане «Чердак 100%»... В зале, рассчитанном на 90 человек, атмосфера тихой ностальгии – плейсы в виде заламинированных старых газет "Советский спорт" и "Правда", бюсты Ленина на полках, горны, пионерское знамя… На полках и стенах старые и знакомые вещи – лыжи, коньки, будильники, утюги, лампы, транзисторы, - все то, что так завораживало в детстве, когда мы тайком от взрослых залезали на чердак». Здесь знак равенства между «советским» и «детским» ставится интуитивно – и справедливо.
 
Другая возможная причина симпатий «последних советских детей» к советскому ретро – тот факт, что, в силу возраста, большинство из них было незнакомо с наиболее отвратительными сторонами советской реальности или наблюдало их в жизни взрослых, от которой ребенок или подросток, захваченные собственной интенсивной динамикой переживаний, легко отстраиваются. Для этого поколения наиболее тяжелые воспоминания о невыносимости быта, страхе перед будущим, отсутствии финансовых возможностей, неблагоустроенности связаны как раз с пост-советскими ранними девяностыми, - пришедшийся на этот период подростковый возраст или ранняя юность создавали крайне неприятный контраст с относительной стабильностью советского детства, усиливая эффект позитивного коннотирования «советского» и «детского» вперемешку.
 
Еще один момент, который не следует упускать из виду: принадлежность к числу «последних советских детей» является некоторым (возможно - единственным) фактором общности для этого поколения, очень разобщенного в классовом, финансовом, социальном смыслах. Язык советских символов, символов советского детства – это единственный сохранившийся у них общий язык. При необходимости обратиться к той или иной возрастной группе, не дифференцируя ее по дополнительным признакам, маркетологи всегда использовали символы детства и юности этой группы (будь то хипповские наряды американских старшеклассников или юбки-колокольчики девушек-бэби-бумеров). У российских маркетологов, дизайнеров, промоутеров есть особая возможность адресоваться к поколению последних советских детей, благо символика их детства уникальна и прекрасно опознаваема. Этот прием – одновременно с поразительной работой механизмов позитивного коннотирования, - иллюстрируется, например, рекламой чипсов «Московский картофель»: этот бренд, существующий с советских времен, в 2006 году провел рекламную кампанию с плакатами, на которых черно-белые фотографии, изображающие студентов «на картошке» и маркированные «Исык-Куль, 1981» или «Западная Двина 86», располагались под лозунгом «Вспомни, как все начиналось». Очевидно, те, кто школьниками или студентами копал картошку по колхозам в 1986 году, вспомнили не принудительность этих сельскохозяйственных работ и не условия, в которых приходилось жить, а сопровождавший все это времяпрепровождение молодой задор: руководители бренда, насколько мне известно, считают состоявшуюся кампанию очень успешной.
 
Хитовая столовая: адаптация символов и смыслов в «советском ретро»
 
Одним из главных механизмов использования советской символики в моде, построении брендов, дизайне, оформлении интерьеров, является склеивание смыслов. Этот механизм, вообще периодически задействуемый при образовании «ретро», прекрасно проглядывается в «советском ретро» за счет необходимости совместить смыслы, никогда не совмещавшиеся ранее, иногда противоречивые. В частности, когда парфюмерная сеть «Арбат-Престиж» выходит с сезонной промо-акцией под лозунгом «Октябрьская революция цен!», наблюдатель в первый момент испытывает когнитивный диссонанс: тема парфюмерии кажется удивительно далекой от темы политики, а наличии у слова «революция» подобной семантической валентности мы вообще забываем, если впереди идет слово «Октябрьская». Не обсуждая вопрос удачности данного слогана (кампания, помимо этого, сопровождалась изображениями красных флагов и крейсера «Аврора»), мы можем заметить, что здесь совершалась попытка совместить условно-позитивную составляющую понятия «октябрьская революция» (уникальность события; значимость события; динамизм происходящего; «всенародность» охвата – что, кстати, вполне рифмуется с тактикой сезонного снижения цен, позволяющей покупать товары из прежде недоступной ценовой категории) с понятием «революция цен» (не в его историческом экономическом смысле – «быстрое повышение цен», а в прямо противоположном, - в том, в каком оно стало частью рекламного языка). Это – пример попытки задействовать механизм адаптации символов и смыслов иной эпохи в реалиям эпохи новой, - еще один важнейший механизм возникновения «ретро».
 
«Ретро» привлекательно тогда и только тогда, когда не выглядит старьем, - то есть не несет на себе пугающие отпечатки проходящего времени, архаики, подлинных забот и бед, свойственных реальной исторической эпохе. Механизм адаптации позволяет сохранить плюсы прошлого – подлинные или вымышленные, отказавшись от его минусов.
 
Первый уровень такой адаптации, - уровень эстетический, наиболее поверхностный: элементарная модернизация визуального ряда при сохранении узнаваемости символов прошлого. Работа, проходящая на этом уровне, может быть очень небольшой (скажем, элементарная правка советских шрифтов для их лучшей читаемости), или очень значительной, - «советская» коллекция Nina Donis, как уже говорилось, крайне условно соотносится с подлинными костюмами советских фигуристов, а футболки Симачева с текстом «Интернационала» выполнены в привычной сегодняшнему горожанину эстетике, и даже шрифт и расположение текста не имеют никаких отсылок к прошлому. Там же, где символы задействуются напрямую (скажем, в рекламных плакатах  «Русского радио» или в оформлении меню ресторана «Чердак»), они обязательно совмещаются с элементами современной эстетики, тем самым сигнализируя зрителю: это только игра, и ведется она не по правилам тех времен, а по сегодняшним правилам, - поданный вам сырок "Дружба" будет мягким и свежим, а в манной каше с цукатами и изюмом цукаты будут присутствовать в соответствии с нормативами мирного времени.
 
Второй, более сложный уровень адаптации, необходимой для эффективного функционирования «ретро», - уровень адаптации смыслов. Символ, как уже говорилось, должен терять негативные составляющие смысла, позитивные же составляющие должны гипертрофироваться (об этом еще пойдет речь). «Советское ретро» совершает эту адаптацию путем буквализации смыслов, присвоения советским символам исходных значений, в реальности дискредитированных. Когда в меню одного из ресторанов советской кухни строчка «Советское шампанское» комментируется фразой «Советское – значит отличное!», эта замыленное, многажды поруганное юмористами выражение должно означать именно то, что написано: это отличное, превосходное шампанское, - иначе какой смысл держать его в меню и заказывать к столу? Если в этом примере еще можно заподозрить некоторую иронию составителей меню, то совсем иначе обстоят дела с использованием советского «знака качества», - этот неуклюжий пентакль, зачастую располагавшийся в самом неподходящем месте и портивший собой предмет, используется, опять же, для выполнения своей изначальной утопической задачи: демонстрировать высокое качество этого самого предмета. Именно эта буквализация подразумевается при использовании «знака качества» как части корпоративной символики воронежской торговой сетью «СССР: Сеть Салонов Связи России». Видимо, не будучи твердо уверенными в убедительной силе советского знака качества, сеть уточняет: «Дефицита нет – телефоны есть», наивно и неприкрыто демонстрируя нам необходимость четко провести смысловое разделение «хорошего ретро» и «плохого прошлого».
 
Тот же «знак качества» (в компании с красными весами на барной стойке) создает колорит в недавно открывшемся на Покровке недорогом кафе «Хитовая столовая»: здесь усилие направлено на то, чтобы совместить идею доступности и дешевизны советской столовой с идеей несоветского качества еды, - фильтровать смыслы предоставляется самим посетителям, и они справляются с этой задачей вполне успешно. Вообще сыера ресторанных услуг превосходно демонстрирует работу механизма смысловой адаптации: советские рестораны были притчей во языцех, и героями этой притчи были хамы-официанты, воры-повара, хамы-швейцары и все, кто так или иначе был причастен к ужасам советского общепита. «Советское ретро» в этой сфере было бы невозможно, если бы не производилась очень жесткая и очень масштабная адаптация составляющих его символов, - не только на эстетическом и символическом, но и на третьем, самом значительном, прагматическом уровне, - на уровне качества кухни, обслуживания, комфорта.
 
Однако есть факторы, окупающие все эти усилия (сознательные – со стороны бренд-мейкеров, интуитивные – со стороны целевой аудитории) по адаптации, разделению, переосмыслению символов неприятной, закончившейся двадцать лет назад эпохи. Эти факторы обуславливают, конечно же, в первую очередь наличие запроса или, по крайней мере, позитивного реагирования на «советского ретро». И искать их, видимо, следует в тех аспектах советской действительности, которые не по букве, но по духу – по лубочному, заново преподнесенному духу, - так или иначе близки к сегодняшней системе потребительских и бытовых ценностей.
 
«Порядок был»: плюсы «советского» брендинга
 
Одним из важнейших социальных запросов сегодняшнего дня, на который успешно отвечает «советское ретро», - это запрос на создание цельной и позитивной картины прошлого страны и нации. В период советской власти житель страны должен был селективным образом отказываться от ее прошлого, считать себя обитателем новорожденного мира, наследующего «царской России» лишь в некоторых, тщательно отобранных аспектах, но в целом отвергающего «позорное прошлое». В период постсоветский задача стала еще сложней: позорное царское прошлое надо было немедленно переосмыслить и восстановить, зато последовавший за ними период оказывался «вырванными годами», сплошным унизительным позором, с которым надо было как-то соотнести себя, историю собственной семьи, наконец, минимальные представления о будущем. Это нарушение континуума в представлениях о собственной стране и ее истории (одновременно, кстати, распространяющееся на истории семейные и зачастую переносимое с еще большими муками) по сей день нарушает самоидентификацию, вызывает внутренний конфликт, требующий улаживания, - тем более что подавляющее большинство населения страны лично проживало в Империи Зла и вынуждено как-то соотносить персональное прошлое, от которого, конечно, невозможно отказаться, с прошлым страны, отказ от которого видится необходимым. Советское ретро, создавая позитивный лубок по мотивам советской реальности, позволяет не производить этот отказ, сохранить единство в представлении о прошлом страны и о собственной жизни в советский период: вот сколько было хорошего, и, конечно, мы были частью именно этого хорошего, и нам нечего стыдиться, - ни на персональном, ни на национальном уровне. Еще более важный момент: «советское ретро» заявляет не только приемлемость прошлого, - оно заявляет отсутствие неразрешимого конфликта между прошлым и настоящим, показывает возможность интегрировать позитив отвергнутой эпохи в позитив эпохи нынешней, демонстрирует сходность повседневных ценностей, проливая тем самым бальзам на рану, возникшую в результате ампутации «советского прошлого». Пожалуй, ярчайшим, не требующим комментарием примером сохранения этого исторического континуума может служить вызвавшее дебаты в прессе, но благосклонно принятое населением сохранение мелодии национального гимна; другой, не менее очевидный пример из той же области – не приведшие ни к каким переменам разговоры о необходимости заменить кремлевские звезды двуглавыми орлами. Эти два примера, равно как и другие проявления готовности властей сохранять в обиходе символы советского периода, требуют, безусловно, отдельного анализа, в большей мере политического, нежели культурологического; здесь же стоит подчеркнуть существование этих примеров, чтобы показать, насколько приемлема идея необходимости исторического континуума, лежащая в основе популярности советского ретро.
 
Эту непрерывность истории, - можно сказать, достойно прожитой истории, - на более простом, но и более доступном пониманию масс уровне заявляют коммерческие организации, использующие советское ретро в элементах корпоративного стиля. Когда крупный банк заполняет приемную и кабинеты директоров фарфором с изображением пионеров, глядящих на самолеты, и усаживает VIP-посетителей в массивные отреставрированные кресла начала восьмидесятых, он проделывает прекрасный психологический трюк: имитирует собственную долговечность и укорененность, символически присваивая себе тот период времени, когда его не существовало и не могло существовать. Модная в начале 90-х имперская символика времен царской России была попыткой заявить о верности некоторым условным идеалам и традициям, вполне мифическим для клиента; советская символика – это заявка на наследие конкретной, хронологически недавней эпохе.
 
Кстати, в этом же примере просматривается еще один важный плюс использования «советского ретро» в брендинге: советское ретро очень часто подразумевает, что клиент оказывается в положении «слуг народа», то есть привилегированной части советского населения. Целевая аудитория, хорошо понимающая разницу между ассортиментом районного гастронома и ассортиментом «Березки», фактически получает приглашение в «Березку», в спецраспределитель, в ресторан при Доме отдыха партийного актива. Так, недешевый питерский «Ресторан советской кухни «Столичный»» сообщает потенциальному гостю: «Здесь, в уютных мягких интерьерах, среди улыбчивых официанток и приветливых мэтров запросто можно тряхнуть стариной и съесть старое доброе Пюре с Котлетой — классику, доведенную до совершенства добрым и опытным поваром». Это – не язык советской столовой, это - язык советского элитного сервиса, и посетитель ресторана чувствует, что его превосходно обслуживают в рамках системы, превосходно обслуживающей только очень, очень избранных: ощущение «особенности» клиента, на создание которого многие бренды тратят немало средств и усилий, при использовании «советского ретро» может возникать само собой (так, в меню того же ресторана «Столичный» присутствует страница, озаглавленная «По блату от шеф-повара»). Заметим, что здесь позитивно срабатывает негативная составляющая воспоминаний о советской эпохе; другой пример такого перевернутого негатива – тот же банк, оформленный в стиле «советского ретро», присваивает себе непробиваемость, закрытость, бюрократичность, тяжеловесность соцучереждений, - но теперь они направлены на пользу клиента, и клиент чувствует себя в безопасности.
 
Третьим важнейшим плюсом использования «советского ретро», также построенным на близости ценностей советского быта и быта нынешнего, оказывается исключительная, парадоксальная  буржуазность жизни во времена СССР. Государство, одиозно боровшееся с буржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно было придумать. Советский гражданин, будучи лишенным возможности принимать участие хоть в какой-нибудь подлинной политической и общественной активности, живший в мире, где интерес к любым глобальным вопросам был бессмысленным по своей природе, волей-неволей обращал все свое внимание на обустройство быта и семьи. Это обустройство давалось тяжело в силу постоянного дефицита, поисков продуктов, необходимости «записываться» на мебель, ожидание очереди на квартиры, - и в результате советский человек, освобожденный от ига буржуазии, испытывал огромный, напряженный интерес ко всему вещному и материальному, ценил его так, как не ценит ни один член современного консьюмеристского общества. как отвечал герой известного перестроечного фильма об СССР на вопрос: «Почему в этой семье все так радуются обычной туалетной бумаге?» - «Какие у нас удовольствия? Пожрать да посрать», - идеальное изложение буржуазных принципов на их самом простом уровне. Вещь в советском мире имела особый вес, и этот вес заново присваивается ей «советским ретро», - уже описанное масло «Кремлевское» оказывается не просто маслом, но добытым маслом, малом, которое надо ценить постольку, поскольку оно тебе досталось. Говоря другим языком, «советское ретро» сообщает товару особую, интуитивно понятную и эмоционально поддерживаемую добавочную ценность, что всегда предельно важно для продвижения товара на конкурентном рынке.  Эта дополнительная ценность усиливается тем фактом, что для советского человека вырванные у окружающего мира удовольствия были особенно сладки: эту сладость успешно эксплуатирует и водка «Зеленая марка», и коллекция Симачева «Да здравствует курортное лето!», и московские бутики, размещающие в витринах инсталляции по мотивам советского Нового года.
 
Еще один плюс «советского ретро» по сравнению и с другими популярным в России ретро-стилем – «имперским», и с традиционно распространенным гламуром, - возможность сочетания избранности с простотой. Советский шик – это шик для простых людей, шик, в котором посетитель, клиент, покупатель умеют ориентироваться и умеют себя вести, - чего не скажешь ни о псевдодворянской эстетике, ни об эстетике гламура: первая рассчитана на замкнутый класс, вторая – на небожителей, те же, кто не принадлежит к этим категориям, могут чувствовать себя допущенными, но не причастными. В то же время «советское ретро» делает шик понятным, простым, доступным. Скажем, три лучших, наиболее роскошных апартамента в «Историческом отеле Советский» называются «Романтика», «Сталин» и «Яръ». С «Романтикой» дело ясно, «Яръ» имеет мало отношения ко всему советскому, - но у отеля и близлежащего ресторана «Яръ» общие хозяева; а вот апартамент «Сталин» апеллирует к очень понятной идее:  высшая роскошь, высший комфорт, высшая власть, - но все это по-простецки, можно есть руками, никакого риска взять не ту вилку не той рукой, - словом, сочетание шика с ощущением собственной уместности, со вполне родной и понятной обстановкой.
 
Еще один важный плюс «советского ретро», используемый при продвижении многих брендов, - топорность в представлении товара, вызывающая чувство искренности и неподдельности, тот эффект, который историк искусства Екатерина Деготь прекрасно назвала «честностью вещи»[10]. Естественное недоверие опытного потребителя к рекламе основано на ощущении, что вещь не выполнит обещаний, данных рекламодателем. Советская же реклама товаров, практически всегда равнодушная к тому, совершится ли сделка на самом деле, не только не лукавила в представлении товара, - она еще и не давала никаких особых обещаний. Скажем, продукт питания именовался, визуализировался, в крайнем случае реклама скупо сообщала о том, что крабы «вкусны и нежны», каковой еде и полагается быть, - но о понижении уровня холестерола, уменьшении числа морщин, воссоединении семей и снижении общей смертности речь не шла. «Советское ретро» восстанавливает этот рекламный механизм и напоминает потребителю о времени, когда еда считалась едой, нужной для того, чтобы поесть, и поесть, по возможности, со вкусом. Оформление товара в стиле «советского ретро», безусловно, адаптировано и к сегодняшней коммерческой реальности, и к сегодняшней торговой эстетике, но оно по-прежнему играет на бесхитростности и «честности» вещи: сырки «Росагроэкспорт», конфеты «Мишка на Севере», шоколад «Аленка» и многие другие восстановленные советские бренды успешно живут именно за счет этого механизма, - причем важно заметить, что в сфере питания он, по понятным причинам, действует лучше всего. Когда же речь идет не о еде, а о вещах, рассчитанных на длительное пользование, «честность вещи», оформленной в стиле «советского ретро», символизирует ее тяжеловесную основательность в противовес консьюмеристской преходящести: вынужденно долгая жизнь предметов советского быта здесь, опять же, меняет знак и превращается в позитивную составляющую бренда.  
 
Когда же речь идет о продвижении товаров или услуг, требующих некоторой массовости, - например, клубных мероприятий, концертов, вечеринок, - «советское ретро» обращается к другому аспекту советской эстетики: к уже упоминавшемуся гигантизму, масштабному перемещению условных масс, любовь к которому поддерживается у сегодняшнего потребителя, не в последнюю очередь, впечатляющими массовками эпического голливудского кино, эстетизирующего в равной мере шагающие колонны и бегущие толпы.
 
Здесь мы снова видим, что воздействие «советского ретро» построено не только и не столько на ностальгии по советскому прошлому, сколько на его неожиданной непротиворечивости настоящему. Можно долго и серьезно обсуждать идеологическую противоречивость и непротиворечивость двух систем, вопросы политического наследования, его плюсов и опасностей, вопросы того, как рассматривать и как преподавать советскую историю, какие акценты расставлять при освещении тех или иных ее фактов. Эти обсуждения ведутся  сегодня на самых разных уровнях, и ситуация, насколько может судить невовлеченный наблюдатель, далека не просто от концензуа (который, надо полагать, нежелателен и невозможен), но даже от расслоения на конечное число хорошо сформулированных течений. Но пока вопрос об осмыслении советского прошлого рассматривается политиками, историками, социологами и другими профильными специалистами из «большого мира» (по определению Ильфа и Петрова[11]), «советское ретро» потихоньку проделывает соответствующую работу в «малом мире», где наряду с J’Adore de Diore успешно существуют духи «Красная Москва», «Трюфель де Люкс» от Lindt соседствует с шоколадом «Аленка», а Tiffany Café делит целевую аудиторию с рестораном «Столичный». Люди, далекие от политических споров (то есть практически все население страны), ищет возможность видеть прошлое – свое, семьи, нации, - цельным, понятным, и - хотя бы – неплохим, не отталкивающим. «Советское ретро», создаваемое коллаборативным усилием масс, выбирает из этого прошлого наиболее приятные элементы, адаптирует их к сегодняшней реальности и сегодняшним запросам и использует неожиданную близость многих повседневных ценностей советской эпохи к повседневным ценностям настоящего для создания эффекта успокаивающей цельности прошлого, его прозрачности и понятности,  его привлекательности и позитивности. Для того, чтобы лучше понять, как происходит это массовое переосмысление прошлого, следует, по видимости, продвигаться в направлении детального рассмотрения механизмов, действующих в различных областях культуры, - в частности, важнейшая работа в этом направлении проделывается в последние годы российскими художниками; отдельных исследований требует происходящее в области литературы, их же заслуживает ситуация с «советским» в российской моде последних десяти, а то и более, лет. Пока же, очевидно, можно говорить о том, что удаление от исторической эпохи позволяет историкам видеть картину во всей ее сложности и неоднозначности, а не-историкам – представлять себе ту же картину в плоской, легко воспринимаемой простоте. Каковы бы ни были споры о влиянии повсеместно наблюдаемой советской символики на умы масс, мы должны честно сказать себе, что младшее поколение тех, кто застал СССР, - то есть поколение, которое в ближайшие годы будет определять облик страны уже не на уровне рекламного креатива, - всегда будет относиться к советской эпохи с элементами позитивной ностальгии, и ностальгия эта по мере удаления от совпавшего с ней детства будет только усиливаться. Газетные шапочки, чай в подстаканниках, Котлета с Пюре, квас из бочек, роскошь Колонного зала Дома Союзов, курортное лето, СССР (наша Родина).
 

 
[1] Vogue Россия, декабрь 2006
[2] «Советская», Vogue Россия, декабрь 2006
[3] Наталья Иванова, «Новый агитпроп: в «правом» интерьере и «левом» пейзаже», "Знамя" № 10, 2003 г.
[4] Кефели И.Ф. Ценности советской культуры и их роль в консолидации современного российского общества // Россия и Грузия: диалог и родство культур: сборник материалов симпозиума. Выпуск 1 / Под ред. Парцвания В.В. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2003.
[5] «Кайзер, Моцарт, штрудель», "Вояж и отдых" №10, 2004
[6] См., например, результаты опроса «Отношение к Л. Брежневу и его эпохе», проведенного ФОМ 9-10 декабря 2006 года. Первой же цитатой из опрошенных в ответе на открытый вопрос «Какие чувства, мысли, ассоциации возникают у вас, когда вы слышите имя "Леонид Брежнев"?» идет фраза «В то время жизнь была проще».
[7] Между тем на фотографиях, использованных при продвижении тарифа «Первый», изображен никак не Гагарин. Одни утверждают, что это Герман Титов (который был «первым» только в одном смысле, - первым заместителем начальника Главного управления Министерства обороны), другие – что МТС неразумно использовал фотографию актера, изображающего Гагарина в их же рекламном телеролике.
[8] См., например, Дмитрий Володихин, «Прощай, СССР!», http://www.apn.ru/
[9] «Звезды на майках»: интервью Вероники Чернышевой с Денисом Симачевым, Полит.Ру, 21 декабря 2006
[10] Екатерина Деготь, «От товара к товарищу: К эстетике нерыночного предмета»: Логос. 2000. № 5-6
[11] «Чем только не занимаются люди! Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и большие вещи, существует маленький мир с маленькими людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны "Мертвые души", построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь "уйди-уйди", написана песенка "Кирпичики" и построены брюки фасона "полпред". В большом мире людьми двигает стремление облагодетельствовать человечество. Маленький мир далек от таких. высоких материй. У его обитателей стремление одно – как-нибудь прожить, не испытывая чувства голода.» И. Ильф, Е. Петров, «Золотой Теленок», цитируется по: «Классика.Ру», http://klassika.ru/cgi-bin/read.pl?text=proza/ilf-petrov/telenok.txt