«Крематорій на Андріївському», як PR-провал корпорації «Roshen»

В сучасні українські підручники зі зв’язків з громадськістю кейс реконструкції театру на Андріївському узвозі за кошти компанії «Roshen» увійде, як один з найбільш провальних іміджевих проектів.
 
Звичайно ми можемо дискутувати про сучасну архітектуру, суб’єктивні враження та оцінку професійної спільноти, але давайте будемо об’єктивні. Коли компанія вклала 165 млн грн в проект, що мав покращити її імідж, а замість цього: десятки тисяч людей написали обурливі відгуки, проект розкритикували в ЗМІ, мер столиці сказав, що без погодження громади будівлю не введуть в експлуатацію, заступник голови будівельної комісії Київради назвав її «потворою», а головний архітектор міста запевнив що проект відправлять на повторне громадське обговорення і що він був збудований з порушеннями… З точки зору PRу – це катастрофа.
 
Оскільки цей кейс є повчальним, то давайте розглянемо, яких саме помилок припустився PR-відділ «Roshen».
 
1. Піарники «Рошена» обрали поганий іміджевий проект.
 
Ми знову ж таки не будемо дискутувати про відповідність його сучасним архітектурним тенденціям, а поговоримо саме про зв’язки з громадськістю.
 
Проект, який направлений на покращення іміджу організації має враховувати регіональну специфіку та настрої населення. Наприклад, можна зробити прекрасну скульптуру танцюючих чортенят, але навряд у вас вийде поставити її в центрі Львова. Так само в Донецьку не оцінять витвори мистецтва, які не відповідають героїчному образу шахтарів.
 
В Києві люблять дорадянські будівлі, які нагадують про багаторічну історію міста. Так само в Києві НЕ люблять МАФи та заміну історичних будинків «сучасними потворами».
 
Тому побудувати будівлю схожу на гігантський МАФ на місці історичного будинку, та ще й на Андріївському узвозі, який уособлює той «улюблений Київ» це дуже погана ідея.
 
Архітектор може дозволити собі йти проти громадської думки. Деякою мірою це навіть його місія – створювати нове в супереч усталеним традиціям, але такого не може собі дозволити PR-компанія.
 
2. Піарники «Рошена» проігнорували громадськість при розробці проекту покращення зв’язків з громадськістю.
 
Для більшості «Крематорій на Узвозі» став відомим лише в переддень відкриття. Коли компанія запускає проект, який стосується спільного міського простору так робити не можна. При бюджеті в 6,5 млн доларів, «Рошен» не додумався витратити 300$ на рекламу проекту в фейсбуці на етапі його розробки. Саме для того щоб не було таких провалів і були придумані громадські слухання, через які мають проходити всі архітектурні проекти, аби ще на початковому етапі нейтралізувати всі спірні моменти. Проте більшість будівельників відносяться до них як до непотрібної формальності, і замість того щоб залучити якомога більше людей до обговорення намагаються приховати проект від громадськості.
 
Коли ви будуєте житловий будинок, це може спрацювати – там все одно куплять квартири і компанія отримує прибуток, але коли задача будівництва покращення іміджу компанії – приховувати його від громадськості це жахлива помилка.
 
3. Піарники «Рошена» обрали стратегію «Самі ви дураки».
 
Гірше ніж сам проект є тільки реакція PR-відділу «Рошен» на обурення громадськості. Публікації на сторінці PR-директорки компанії зводяться до моделі «Проект класний, хто цього не розуміє той тупе бидло». І звичайно що назвати тисячі людей бидлом це не найкращий спосіб вирішити комунікаційну кризу.
 
Коли компанія налажала, то перше що треба зробити – визнати свою помилку та вибачитись. Не важливо, які щири та добрі у вас були наміри, важливо що ви отримали в результаті. Якщо ви налажали, ви втратили довіру. Тому щоб її відносити треба спочатку визнати помилку і вибачитись.
 
Samsung явно хотів щоб Galaxy Note 7 був найкращим смартфоном в світі, проте вони налажали і він вибухає. Що робить компанія? Відкликає всі телефони і викуповує шпальти в найбільших газетах де пише «ВИБАЧЕННЯ». Бо найцінніше що має організація – це довіра до неї споживачів.
 
При цьому «Рошен» намагається виправити помилку, не визнаючи її. Вже з’явились повідомлення що остаточний вигляд будівлі театру буде відрізнятись від презентованого, що верхні поверхи, які схожі на гараж, будуть перефарбовувати та закривати плющем, щоб вони зливались з пейзажом за ним.
 
Але після скандалу, будь-які зміни в проектів все одно будуть сприйматись не як «так і було задумано», а як реакція на тиск громадської думки. Так навіщо боротись проти очевидного і продовжувати поведінку, яка вже привела компанію до комунікаційної кризи?
 
Причина в «совєцкій» ментальності наших організацій, яку сповідують більшість приватних бізнес-компаній так само як і державних. Вони досі не навчились реально працювати з громадськістю, а піарників сприймають або як «біо-аксесуар», або як спеціалістів з розміщення «джинси».
 
Поки корпорації не змінять цей підхід, вони можуть й надалі витрачати по 165 млн грн на проекти, які будуть приносити їм більше шкоди ніж користі. Бо «ресурси в нас є, в нас розуму не вистачає».