Лихие девяностые… Мы слушали Виктора Цоя и действительно ждали перемен. Решительно формулируемые пророчества телевизора, как пазлы, складывались нами в аморфные картинки, навеянные иностранными фильмами об успешных коммерсантах, свободной, богатой жизни с долей развлекательного риска и непременным хэппи-эндом. Огромная и неповоротливая страна решила впасть в бизнес, не слишком заботясь о том, чтобы предоставить своим гражданам рыночное пространство, обозначенное чёткими законодательными рамками. И даже у тех, кто до последнего противился переменам, уже не оставалось выбора: социалистический титаник был признан негодным для дальнейшей эксплуатации – каждый выгребал в мутных послеперестроечных водах, как мог.  

Кто-то «пробовал на прочность» рекламное дело и, прочитав вводную брошюру Огилви, мнил себя профессионалом паблисити. Кто покрепче и нетерпеливее шли работать руками, точнее, кулаками. Многие из них говорили, что занимаются бизнесом, применяя для убедительной аргументации в деловом общении колюще-режущие, огнестрельные и взрывчатые доводы. Агенты канадской оптовой компании по своей настойчивости, граничащей с наглостью (которую стали называть коммуникабельностью), не уступали «браткам». С огромными сумками в жару и холод они искали рыбные места. На их коммерческий энтузиазм и горящие от недоедания глаза чаще всего обращали внимание сердобольные тётушки за сорок. Таким образом, в домашнем хозяйстве появлялись разнообразные цацки, полезные и не очень.

После выхода из «павловской» гиперинфляции товаров вдруг стало много, а денег мало. Отечественный рынок заполонил ширпотреб. Товары стали везти отовсюду, откуда могли; этим массово занимались «челноки», многие из которых специализировались на одежде и обуви. Чтобы ходить не в рванине, в приличной и модной одежде, люди жертвовали желудком. А в первых сэконд-хэндах можно было обнаружить настоящие антики. Это уже потом додумались сортировать шмотки, проверяя карманы и отправляя некондиционный «от-кутюр» в дорогие бутики. Поэтому где-то в середине девяностых в сэконд-хэнде можно было прилично прибарохлиться. Но тогда у многих граждан ещё не атрофировалась советская брезгливость, не позволяющая им «ходить в иностранных обносках», что снижало конкуренцию для раскомплексованных пижонов. Именно тогда стали отчётливо обозначаться две стороны нашего общества, начавшие оформляться ещё в джунглях коммунистического строительства.

К старообрядческой, самой многочисленной группе народонаселения принадлежали люди, брезгующие «различными махинациями» и желающие, чтобы всё было по-честному. Их брезгливость распространялась - не только на идеологию барыжнечества, когда на рыночной панели оказалось самое святое, но и – на личную инициативу, связанную с проявлением развитого интеллекта ради позитивных изменений. Многие из ортодоксов социализма понимали, что перемены нужны и неотвратимы, но – боялись и завидовали, а потому – предпочитали протирать диваны, ругать правительство и ждать нисхождения в свои холодильники благодатного потребительского минимума.

Прометеи отечественного бизнеса старались донести до страусиных голов, спрятавшихся в опилках распавшегося курятника: созидать системы и ценности вокруг себя – это высший деятельный кайф. Но люди, которые привыкли всё делать через гузку, не разглядели огонь, который мог озарить их жизнь достойным и неподкупным благополучием. К тому же в то время существовала мода на нетрадиционное использование утюгов и паяльников, что существенно снижало деловой энтузиазм и веру в светлое будущее. Зато предприимчивые персонажи, посвятившие себя культу барыжничества и дерибана, в полной мере осознали и уже попробовали на вкус открывающиеся перед ними возможности. Среди них выделилась группа «радикальных свободолюбцев», которые - совершаемыми поступками, на словах и обликом лица - доносили свой основной девиз – «Без лоха и жизнь плоха». И, на фоне общей протоплазмы появились герои нашего времени; они наиболее успешно воплощали в делах вышеприведённый девиз, но при этом могли обликом лица и заботливыми словами убеждать электорат в персональной аскезе во имя светлых идеалов.

Хотя габариты лица очередных мессий зачастую не соответствовали иконописным эталонам, основной массе народонаселения постсоветского пространства очень уж хотелось, «чтобы всё было по-честному». При этом многочисленные среднестатистические правдолюбы жеманничали, выпячивая непорочную грудь навстречу подвигу, или, проще говоря, ленились деятельно перестраивать свою жизнь и, главное, способ мышления. Те же, кто регулярно принимал на грудь шнапс, всем правдолюбивым телом воспринимали полноценное протрезвление национального сознания, как хорошо спланированный конец света - для уничтожения основополагающих духовных ценностей. В результате сформировался запрос на информационный бальзам без необходимости волшебного превращения раздаваемых обещаний в конкретные свершения. Чем и смогли воспользоваться наиболее коммуникабельные и небрезгливые последователи Огилви и прочих гуру рекламы.

По сути, то, что сейчас окружает всех нас в формате публичной государственности – это торжество маркетинговых технологий с политической закваской. И если в цивилизованном обществе политический маркетинг предполагает удовлетворение спроса на реальные дела, то у нас до последнего времени обещания давались ради самих обещаний. Это происходит потому, что людям, не желающим проводить внутри себя кардинальные морально-нравственные реформы, совсем не обязательно получать какие-то изменения в окружающей их жизни. Они привыкли тешить себя самообманом; они своей жизненной позицией создают очевидный спрос на информационную иллюзию. И они получают – предложение, от которого не могут, а порой уже не хотят отказываться.